カスタマージャーニーマップとは？作り方を含め、わかりやすく解説
カスタマージャーニーの定義から、カスタマージャーニーマップの作り方、メリットや注意点についてわかりやすく紹介します。
カスタマージャーニーマップとは？
まずはじめに、カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」であり、商品・サービスの認知から購入後のロイヤリティ構築までの、顧客視点での商品・サービスとの行動・思考・感情の移り変わりのプロセスのことを指しています。そして、カスタマージャーニーを図示化したものをカスタマージャーニーマップといいます。
カスタマージャーニーを知っておくことのメリット
顧客視点での商品・サービスとの行動・思考・感情の移り変わりのプロセス（＝カスタマージャーニー）を理解しただけでは、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供することは難しいでしょう。カスタマージャーニーマップを作成し、しっかりと可視化することで、次のメリットを得ることができます。
1. チーム内に統一したアイデアを提示することができる
カスタマージャーニーマップを作成・共有することにより、それぞれ違う方向を向いていたメンバーの中に基準点を示すことができます。このことで、チーム内の意見の共有がスムーズにいくようになり、迅速な意思決定に繋がるだけでなく、顧客に一貫性のあるサービスを提供することにも繋がります。
2. 顧客視点で戦略作成ができる
カスタマージャーニーマップを作成すると、企業側に企業視点だけではなく顧客視点を提供できます。マップ作成プロセス中に、企業側が顧客視点から企業の商品やサービスについての理解を深めることができるだけでなく、完成したマップの共有により、他の社員の顧客視点も養うことができます。良質なカスタマージャーニーマップを活用して戦略を立てることができれば、企業は顧客の需要に合った正確で有効なアプローチをすることができます[1]。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップのテンプレートはたくさんありますが、どれを使えばいいのか迷ってしまう人も多いでしょう。そして、ただ単にテンプレートに様々な情報を当てはめていくだけでは、顧客視点のカスタマージャーニーマップは作ることは非常に困難です。顧客視点でのカスタマージャーニーマップを描くために必要な手順は、以下の通りです。
- ペルソナの作成
- 企業のゴールを明確にする
- 顧客の行動を洗い出し、フェーズ・カテゴリーを分ける
- 綿密な調査を行う
- ラフマッピング
- マッピング
1. ペルソナの作成
ペルソナとは、商品やサービスの典型的な顧客のことです。ペルソナは通常、これまでの顧客情報や問い合わせ履歴、市場調査の結果などを参考にして作成されます。この時、ビジネスモデル（B2BやB2C）にもよりますが、ペルソナ情報は年齢・性別・居住地などの基本的なものに限定せず、年収や家族構成、趣味や休日の過ごし方など、ペルソナのライフスタイルを想像できるような情報も盛り込み、具体性を出す必要があります。また、実際には様々な顧客がいるため、ペルソナは1人に限定する必要はなく、いろいろなタイプのペルソナを作成するケースが多いでしょう。
2. 企業のゴールを明確にする
顧客がどのようなカスタマーエクスペリエンス（CX）を提供されるべきなのか、まずは企業のゴールを明確に設定しましょう。ゴールの設定にあたっては、企業のミッションやバリューを意識しつつ、各部署の意見や抱えている課題を基にすることで、最適なゴールを設定することができるでしょう。
3. 顧客の行動を洗い出し、フェーズ・カテゴリーを分ける
ゴールを明確にした後は、そのゴールを念頭に置きながら時間軸をフェーズ分けします。はじめに、顧客が商品・サービスと関わるときの行動を洗い出し、以下のようにその行動をフェーズごとにざっと分けます。また、フェーズごとに代表的なタッチポイントも図に示すと、なお分かりやすくなるでしょう。
ただし、商品やサービスの特徴によってはフェーズを変更した方がマップが作りやすい場合があるため、この分け方に縛られずに柔軟に検討する必要があります。
また、各フェーズで、ステップ2で決めたゴールを基に、必要なカテゴリーを決めていきます。顧客とのタッチポイント、顧客の行動や思考、感情の項目も必要となるケースが多いでしょう。企業からのアプローチを客観的に捉えるために、企業側の行動を付け加えたり、現状課題や改善案の項目を設定しておいても良いでしょう。
4. 綿密な調査を行う
項目分けの次は、その内容を埋めていきます。後にも記しますが、顧客の行動・思考・感情を調査する際に、企業視点から考えることはよくありがちな失敗です。顧客視点から考えるためには、サイトや広告のパフォーマンス、アンケート、インタビュー、お問い合わせ内容などから得たデータの分析が効果的です。サイトや広告のパフォーマンスを分析する際には、ツールを有効活用して顧客のデジタル上での行動を正確に把握することで、より正確なマップ作成に繋がるでしょう。特に、SNSなどによる顧客のデジタルジャーニーへの注目は近年重要性を増しているため、注力すべき項目の1つです。
5. ラフマッピング
このステージでは、調査結果を基に、一度ラフマッピングを行います。一つ一つにこだわっていると非常に多くの時間がかかるため、こだわりすぎずに全体像を得ることを目的にしてラフマッピングを行い、全体のイメージを得ます[2]。
6. マッピング
最後のステージとして、作成したラフマッピングの修正・加筆を行います。ラフマッピングによる全体像把握を経て、ステップ2で決めたゴールをもう一度意識し、特に重要な点を再考することで、顧客視点でのカスタマージャーニーマップの完成を目指します。
カスタマージャーニーマップ作成時の注意点
カスタマージャーニーマップの作成時に、気をつけなければいけない点が5つあります。これらに気をつけなければ、せっかくカスタマージャーニーマップを作成しても、期待通りの結果を得ることができないでしょう。
1. 顧客視点で作成する
上記で記載したように、カスタマージャーニーマップを作成する際、綿密な調査を疎かにして企業視点から作成すると、正確なカスタマージャーニーマップを作成することができません。不確かなマップを活用してしまえば、企業の戦略に悪影響を及ぼしかねません[3]。例えば、 マーケターの主観だけでマップ作成を行うことはせず、必ず客観的なデータを参考にし、複数部署で作業を進める必要があります[4]。
2. カスタマージャーニーマップは複数で作成する
カスタマージャーニーについて考える際は、独りよがりな意見を避けるために必ず、顧客とのタッチポイントに関わる全ての部署で、協力する必要があります。複数で作業することにより、カスタマージャーニーマップに客観性を持たせることができるだけでなく、これまで見えなかった発見もあるかもしれません。
3. ペルソナ設定を慎重に行う
カスタマージャーニーマップを作成するに当たり、ペルソナは一番初めに設定されるべきものですが、これを慎重に行わなければ、カスタマージャーニーに大きなズレが生じます。良質なカスタマージャーニーマップを作成するには、初めのこの作業に力を入れることが肝心です。
4. アップデートを定期的に行う
トレンドの変化や時代の流れなどにより、同じカスタマージャーニーマップを使うことにはリスクが伴います。定期的に、マップが現在の状況に即しているかどうかを確認し、その都度アップデートしましょう。
5. マップを実際に活用する
カスタマージャーニーマップは、作成して終わりではありません。このマップを基に、顧客との各タッチポイントで、適切なサービスを提供することで、初めてこのマップが作成されたことに意味が見出され、優れたカスタマーエクスペリエンスの提供へと繋がります。
さいごに
カスタマージャーニーを理解し、マッピングして参照しながら戦略を立てることは企業の効率的な成長を助ける役割を担うことができます。そのためには、正確にマップを作成するための手間を惜しむべきではありません。綿密な調査を経て作られたカスタマージャーニーマップは、企業が優れたカスタマーエクスペリエンスを提供することに大いに役立つでしょう。
参照文献
[1] Hubspot, “How to Create an Effective Customer Journey Map”
[2] My Customer, “Seven reasons why customer journey mapping goes wrong”
[3] The Customer Framework
[4] Tandemseven, “5 Essential Components of Effective Customer Journey Maps”